THE COFFEE HOUSE, TỪ “NHÀ CÀ PHÊ” ĐẾN “NHÀ ĐÓNG CỬA”
Chắc hẳn ai cũng từng nghe qua The Coffee House, một trong những chuỗi cà phê đình đám nhất Việt Nam. Hồi trước, đi đâu cũng thấy “Nhà Cà Phê”, quán xá rộng rãi, thiết kế đẹp, nhân viên lịch sự, khách đông nườm nượp. Nhưng gần đây, có vẻ như “Nhà Cà Phê” đang ngày càng vắng bóng. Hàng loạt chi nhánh đóng cửa, doanh thu giảm sút, nhiều người thắc mắc: Chuyện gì đang xảy ra với The Coffee House?
1. Khi giấc mơ chuỗi cà phê gặp bão lớn:
The Coffee House từng được xem là “kẻ thách thức” trong ngành F&B Việt Nam. Với mô hình quán cà phê hiện đại, dịch vụ chuyên nghiệp, không gian đẹp và giá cả hợp lý, thương hiệu này nhanh chóng phát triển mạnh mẽ, mở hàng trăm chi nhánh khắp cả nước. Nhưng rồi, từ 2023 đến đầu 2025, The Coffee House gặp phải hàng loạt khó khăn: đóng cửa hàng loạt chi nhánh, doanh thu giảm, khách vắng, nhiều người hoài nghi về tương lai của thương hiệu này.
Tính đến ngày 31/7/2024, chuỗi này còn 117 cửa hàng trên toàn quốc, giảm khoảng 30 cửa hàng so với cuối năm 2023. Đến tháng 9/2024, số lượng cửa hàng tiếp tục giảm xuống còn 107. Đặc biệt, The Coffee House đã rút khỏi hoàn toàn các thị trường như Huế, Cần Thơ và Đà Nẵng. Vậy vì sao một thương hiệu đình đám lại rơi vào tình cảnh này?
2. Những sai lầm khiến The Coffee House trượt dài.
Sai lầm về mô hình kinh doanh:
Quá nhanh, quá nguy hiểm The Coffee House từng theo đuổi chiến lược mở rộng nhanh, mở quán liên tục với tham vọng chiếm lĩnh thị trường. Tuy nhiên, mở rộng quá nhanh cũng đồng nghĩa với việc phải duy trì chi phí vận hành cực lớn, đặc biệt là trong bối cảnh thị trường thay đổi nhanh chóng.
Thêm vào đó, việc đầu tư mạnh vào mặt bằng đẹp, rộng rãi khiến chi phí cố định quá cao. Khi thị trường chững lại, những cửa hàng này trở thành gánh nặng tài chính, buộc thương hiệu phải thu hẹp quy mô.
Việc thay đổi lãnh đạo liên tục có thể ảnh hưởng đến định hướng và chiến lược dài hạn của công ty. Mặc dù đã nỗ lực cải tổ hoạt động quản trị và kinh doanh trong suốt 5 năm qua, The Coffee House vẫn chưa thể thoát khỏi đà suy giảm.
Sai lầm trong sản phẩm và định vị thương hiệu:
Thời gian đầu, The Coffee House thành công nhờ không gian đẹp, giá cả hợp lý, dịch vụ tốt. Nhưng sau một thời gian, thị hiếu khách hàng thay đổi. Giữa hàng loạt đối thủ mạnh như Highlands, Phúc Long, Trung Nguyên, Starbucks và các chuỗi cà phê mới như Katinat, Phê La,…… thì The Coffee House không còn điểm gì thực sự mới mẻ, độc đáo, nổi bật.
– Cà phê không đủ đậm vị như Trung Nguyên.
– Không có độ phủ mạnh như Highlands.
– Không có vị trí, concept đẳng cấp như Starbucks.
– Không có nhiều món mới lạ như Katinat.
– Không có mức giá rẻ để cạnh tranh với các quán cà phê bình dân.
Nhiều người dần cảm thấy The Coffee House “lưng chừng”, không rõ ràng về định vị thương hiệu. Trong khi đó, đối thủ lại ngày càng phát triển mạnh, khiến thương hiệu này mất dần lợi thế.
Chiến lược marketing không còn hiệu quả:
Hồi đầu, The Coffee House rất mạnh về trải nghiệm khách hàng và truyền thông thương hiệu. Nhưng khi thị trường thay đổi, các chiến lược marketing không còn đột phá như trước.
– Các chiến dịch truyền thông thiếu điểm nhấn, không đủ viral.
– Ứng dụng giao hàng (TCH Now) không thể cạnh tranh với các nền tảng lớn như Grap, ShopeeFood…
– Không có nhiều sản phẩm mới thực sự tạo trend.
Trong khi đó, các thương hiệu khác liên tục tung ra các sản phẩm mới hút khách, ngày càng mở rộng và chiếm thị phần, khiến The Coffee House ngày càng mất sức hút.
3. Bài học nào rút ra từ The Coffee House?
Sự đi xuống của The Coffee House không chỉ là câu chuyện của một thương hiệu mà còn là bài học đắt giá cho các doanh nghiệp F&B:
Không chạy theo mở rộng quá nhanh khi chưa tối ưu mô hình kinh doanh. Phải luôn đổi mới sản phẩm và bám sát xu hướng khách hàng. Marketing cần sáng tạo và tạo điểm nhấn liên tục, không thể dựa vào thành công trong quá khứ. Phải có bản sắc thương hiệu rõ ràng, không thể lưng chừng giữa nhiều phân khúc.
Dù gặp khó khăn, The Coffee House vẫn có cơ hội phục hồi nếu thay đổi chiến lược kịp thời. Tuy nhiên, nếu không có sự cải tổ mạnh mẽ, khả năng thương hiệu này tiếp tục thu hẹp quy mô là rất cao.
(Nguyễn Cửu Bình | CEO – OABI Digital Marketing)
